A parte de otimização em CRO

A parte de otimização em CRO

Crédito: Unsplash

Por mais que uma organização e suas vertentes de negócio estejam sólidas no mercado com bons produtos, tenham muitas pessoas usando e o lucro esteja bom, existe sempre espaço para melhoria. Ou pelo menos essa é uma das premissas de quem trabalha com CRO. Falarei um pouco sobre como empresas de todos os tamanhos estão hoje usando CRO para dar tração aos seus negócios.

Para os não iniciados, CRO significa Conversion Rate Optimization e representa um conjunto de técnicas, ferramentas e metodologias que são usadas de forma sistemática para otimizar a chamada conversão. O termo foi criado em 2007 pela Conversion Rate Experts. Algumas considerações sobre a definição:

  • Técnicas: dizem respeito a capacidade de compreender as particularidades de cada negócio e “Mexer nas chaves corretas da forma correta”.
  • Ferramentas: há centenas delas. Falarei sobre algumas adiante.
  • Metodologias: o trabalho de um CRO é muito pautado em métodos mas cabe a ele entender qual o melhor para cada necessidade.
  • Sistemática: técnicas, ferramentas e métodos são empregados de acordo com regras definidas.
  • Conversão: uma métrica que represente a conversão ou esteja ligada a ela. Pode ser número de vendas, faturamento, acessos a um site ou app e muitas outras.

Para esta definição, assume-se que metodologia é o estudo de métodos e um método é uma forma organizada de atingir um objetivo.

O que torna CRO particular, pensando que a definição se repete dentro de outros termos mercadológicos, é o foco em melhoria contínua da performance, pautada na premissa de que sempre há o que melhorar. Um projeto de CRO (ou programa, como algumas agências chamam) possui fim, mas deixa um legado de incentivo a melhoria contínua para o negócio.

Os princípios por trás da otimização de conversões

Enumero quatro:

  • Existe sempre espaço para melhoria.
  • Procedimentos sistemáticos são regra.
  • Cada negócio é um negócio.
  • Questione os números.

Existe sempre espaço para melhoria

Otimizar conversões parece ser um trabalho que não tem fim, visto que sempre há oportunidade para melhorar. o CRO precisa ter uma definição do que é fim em um projeto desta natureza. Esse princípio trás a ideia de ciclicidade. Uma mesma métrica pode ser testada várias vezes e otimizada várias vezes.

Procedimentos sistemáticos são regra

Embora não exista receita de bolo (como sempre) quando se trata de otimizar conversões, ter um processo bem desenhado de gestão, execução e aprendizado de experimentos é fundamental pelos seguintes motivos:

  • Medir o resultado do trabalho.
  • Reproduzir o trabalho que levou a otimização.
  • Equalizar o entendimento do projeto por todos os envolvidos.

O trabalho do CRO precisa ser provado e o domínio de procedimentos permite que sejam analisadas as entradas e saídas de cada atividade e, com isso, garantir que a régua de medição do resultado funcione.

Cada negócio é um negócio

Mesmo que a organização venda por meio de um e-commerce e que o CRO já tenha trabalhado em vários deles, cada e-commerce é atrelado a um modelo de negócio com suas particularidades. Essas particularidades são o tipo de cliente, o tipo de produto vendido e a frequência de compra, apenas para citar alguns. O passo zero em um projeto de CRO é entender a realidade do negócio, pra só então pensar nas melhores formas de otimizar conversões.

Questione os números

Percentuais são sensacionais. “Saiba como melhoramos em 500% as conversões dos nossos clientes” e frases similares estão em vários lugares. O problema com percentuais é que, quando você desconhece os números absolutos, não é possível dizer se 500% é algo bom ou não. Pense que se você tem uma conversão ao dia e depois passa a ter duas, o aumento foi de 100%. Se você passa a ter 6 conversões ao dia, o aumento foi de 500%. Esses números podem ser muito bons se o ticket médio é alto e a frequência de compra é baixa mas caso contrário pode ser que a operação nem se pague com esse desempenho. Dito isto, quando contextualizados, percentuais são muito úteis para dar um panorama de saúde das métricas e uma ideia de oscilação. Esses não são os únicos números que devem ser questionados, no entanto. O CRO precisa entender como cada número surge dentro das métricas analisadas, e isso é fundamental para avaliar e questionar os resultados do trabalho.

Gestão de experimentos em CRO

Arrisco dizer que gerenciar experimentos em CRO e em Growth Hacking é um processo idêntico. Ou ao menos muito parecido, até porque CRO pode ser entendido como uma especialização dentro do que se chama de Growth Hacking. Novamente, não há uma receita de bolo mas há diversos frameworks documentados para iniciar um gestão de experimentos pautada em processos bem definidos. Citarei três:

  • A Pipefy possui um framework para gestão de experimentos que pode ser usado dentro da plataforma deles. As etapas são: ideação, priorização, prototipação, teste, análise. link.
  • A MOZ trabalha com um framework similar. As etapas são: coleta de dados, criação de hipóteses, prototipação, implementação e teste, análise. link.
  • Já a ConversionXL construiu um framework específico para CRO, mais pautado em garantir a qualidade dos dados levantados para então aprender com eles. As etapas são: análise heurística, análise técnica, análise de analytics, rastreio do mouse, pesquisas qualitativas, testes com usuários. link.

Nenhum deles é regra e é possível até misturar etapas desses frameworks para saber como melhor atender a cada negócio.

Ferramentas para projetos de CRO

As opções são muitas quando se trata de ferramentas para CRO e não é só pela quantidade e sí, mas pelo baixo custo quando o orçamento é baixo (muitas são gratuitas) e pouco esforço de implementação, o que abre espaço para experimentação das ferramentas em busca daquelas que melhor atendam as necessidades do projeto. Implementações mal feitas têm potencial de causar ruídos na coleta de dados, o que pode invalidar os achados, mas há muito conteúdo na internet explicando como montar um bom “laboratório” para estudos. O desafio então é saber qual ferramenta usar para qual cenário.

O stack de CRO

O Medium possui um post bem legal que enumera 32 ferramentas para CRO e as classifica dentro de um stack com quatro conjuntos: ferramentas quantitativas, ferramentas qualitativas, ferramentas de teste e ferramentas de workflow. Um projeto de CRO vai necessitar de pelo menos uma ferramenta dentro de cada um desses conjuntos. Vou listar algumas com as quais já trabalhei mas vale ler o post do Medium para conhecer algumas outras.

Ferramentas quantitativas

O stack de ferramentas quantitativas é formado por ferramentas que coletam e armazenam características e hábitos de pessoas que usaram um determinado produto. São usadas para compreender padrões de comportamento. Algumas ferramentas são:

Ferramentas qualitativas

Enquanto as ferramentas quantitativas mostram o que as pessoas estão fazendo dentro de um produto, as qualitativas buscam explicar as motivações por trás dos comportamentos. Algumas ferramentas são:

Ferramentas de teste

A execução de um experimento é, na prática, um teste. O teste busca validar ou invalidar uma hipótese existente sobre determinado aspécto do negócio. As ferramentas de teste são a infraestrutura necessária para tornar possível a execução de testes. Algumas destas ferramentas são:

Ferramentas de workflow

Essas ferramentas auxiliam a gestão do processo de experimento e do projeto de CRO como um todo, desde o estabelecimento das bases para que o projeto aconteça até a gestão do aprendizado. Algumas destas ferramentas são:

CRO em organizações de diferentes tamanhos

Projetos de CRO dependem de informação disponível sobre quem são os clientes da empresa, o que fazem, como fazem e por quê fazem, além de entender como funciona o modelo de negócio. Ao coletar dados, são essas as informações que o profissional busca e sem elas não é possível elaborar hipóteses para serem testadas. Micro e pequenas empresas, bem como startups no início de vida, não possuem muitas informações disponíveis sobre seu potencial consumidor, afinal em um estágio como esse a organização está as descobrindo. Na prática é difícil contar com informações quantitativas nesses casos então o foco é em obtenção de informações qualitativas. A amostragem não precisa ser tão grande e já traz uma ideia de quem é a “persona” servida.

Isso não significa que uma organização neste estágio não deva validar hipóteses com testes. O empreendedor Brian Balfour escreveu um post em seu site distinguindo estratégias de crescimento e testes com base no tamanho da organização.

Estratégias de crescimento

Ele sugere que testes, de forma geral, devem ser grandes, especialmente em organizações em seus estágios iniciais de vida. Exemplos são testes com fluxos diferentes, públicos alvo diferentes e propostas de valor. Conforme a organização vai ganhando maturidade e conhecendo seu modelo de negócio, bem como seu público alvo, os testes poder ser mais específicos baseado em uma estratégia de crescimento mais direcionada. Acrescento aqui a oportunidade de trabalhar com stacks de ferramentas quantitativas com foco em teste quando a organização possui bastante informações quantitativas para analisar.

CRO em apps

Projetos de CRO em mobile ainda são menos comuns, embora hoje já tenham certa popularidade. Isso acontece por quatro razões:

  • O código dentro de aplicativos é compilado, o que faz com que sua estrutura interna seja de mais difícil acesso.
  • É necessário seguir políticas para publicação de apps nas lojas e ter o app aprovado pela loja, o que torna o processo mais burocrático.
  • Usuários precisam baixar / atualizar o app.
  • Dados de performance nem sempre estão disponíveis pois o usuário pode usar o app offline.

De toda forma há ferramentas para trabalhar especificamente com testes mobile, além de algumas das ferramentas citadas anteriormente que podem ser embarcadas com apps. Duas dessas ferramentas são:

A parte de otimização em CRO

Entendo otimização dentro de CRO como sendo um conceito mais profundo do que melhorar a performance de métricas em comparação com um período anterior. A otimização, ao meu ver, está ligada a um aspécto mais filosófico em que a organização possui maturidade para experimentar de forma sistemática e aprender com isso. A métrica chave que representa a conversão é um entregável mas se a organização não for capaz de sustentar a estratégia de otimização — ou mudá-la conforme as necessidades de seus consumidores — o esforço empregado em um projeto de CRO não terá valido o esforço e não será melhor do que testar estratégias de crescimento sem procedimentos definidos.

Do ponto de vista de produto, otimizar está ligado a uma entrega contínua a quem o usa. Uma entrega constante de valor que crie hábitos de consumo e faça os visitantes voltarem sempre. Otimizar a métrica por sí só não faz muito sentido se não é algo que represente alguma entrega de valor para o consumidor.

Recursos adicionais

  • A conversionXL possui um blog extremamente rico em contéudo sobre CRO. link
  • A MOZ é outra empresa que disponibiliza bastante material sobre o assunto. link
  • A Qualroo fez um mini curso sobre CRO com bastante informações. link
  • A Rock Content publicou um e-book com os fundamentos de CRO. link

Bora otimizar!